Salah satu matakuliah menarik yang kudapat dalam credit manajemen adalah tentang Consumer Behavior. Kuliah ini diberikan oleh dosen dari Institut de Gestion de Rennes (IGR). Materi utama dari kuliah ini menekankan pada cara para konsumer dalam membuat keputusan memilih suatu produk atau jasa. Kajian utama dari kuliah adalah membahas tentang sebuah paper yang berjudul "Constuctive Consumer Choice and Processes", dengan author James R. Bettman et al, diterbitkan dalam "Jurnal of Consumer Research" Vol. 25, tahun 1998.Tugas yang diberikan adalah melakukan survey dan wawancara dengan beberapa responden. Survey dilakukan dengan polling Charming Prince kemudian Airline. Para responden diberi beberapa alternatif pilihan. Mereka memilih setelah melakukan analisa tentang attribut yang ada di tiap pilihan. Kemudian kita melakukan analisa, bagaimanakah responden tersebut memilih.
Dalam paper Bettman et al, di kerucutkan bahwa setidaknya terdapat 8 cara bagaimana konsumer memilih, yakni:1. Weight adding: Konsumer mimilih dengan cara membandingan tiap attribut kemudian dikalikan dengan nilai dari attribut tersebut. Pilihan jatuh kepada yang memiliki nilai total yang lebih besar.
2. Lexicogrphic: Hanya membandingkan pilihan dengan satu attribut yang paling penting.
3. Satisficing: Konsumer tidak mencari pilihan yang terbaik, tetapi cenderung pilihan yang diatas level minimal.
4. Elimination by Aspect: Merupakan gabungan elemen dari Lexicographic kemudian dialnjutakn dengan satisfiying. Konsumer mengeliminasi/mengurangi pilihan berdasar attribut paling penting kemudian attribut yang tersisa dilakukan perbandingan dengan cara melihat pilihan diatas level minimal.
5. Equal Weight: Mirip dengan weight adding, tetapi dalam hal ini. Konsumer memilih berdasarkan pilihan yang paling banyak memiliki attribut tertinggi.
6. Majority of Confirming Dimension: Konsumer membandingkan dua alternatif pilihan, kemudian mengeliminasi yang lebih buruk. Kemudian pilihan yang bertahan dibandingkan dengan pilihan yang lain.
7. Frequency of Good & Bad Feature
8. Computational Contex Mode
Sedikit implementasi dari paper tersebut, adalah memduahkan kita untuk positioning barang yang hendak kita jual. Mari kita coba ambil contoh penjualan cookies di supermarket. Terdapat rentetan jenis2 kue.
Tapi manakah yang kita pilih. Berdasar harga produk? Harga per berat? Merek? Desain & warna bungkus? Kandungan gizi? Penjejeran dan pelabelan di supermarket akan memudahkan para konsumer memilih produk dengan gaya khasnya masing-masing.
nb: Penulis mengucapkan banyak terima kasih atas partisipasi para responden.
